Tot nu toe konden marketing- & salesteams ongeschonden doorwerken, omdat bedrijven alles op alles zetten om klanten binnen te houden. Maar nu gaat de helft `commercieel Nederland` toch reorganiseren, waarbij de trap van bovenaf wordt schoongeveegd.

Dat melden adviesbureau Hay Group en sales- & marketingrecruiter Batenborch International op basis van gezamenlijk onderzoek onder 100 commercieel eindverantwoordelijken in Nederland.

Effectiviteit marketing & sales moet omhoog
De helft van de bedrijven is ingrijpend aan het reorganiseren. Bijvoorbeeld door het verkopen, sluiten of stoppen met productielijnen of business units. Soms wordt besloten een marktsegment niet meer te bedienen. Snijden in de kosten heeft 90 procent van de bedrijven al gedaan.

Alleen de verkoopstaf komt tot nu toe vrijwel ongeschonden de recessie door, vooral om bestaande klanten te behouden. Maar de effectiviteit van de gehele commerciële discipline moet omhoog, zo blijkt uit het onderzoek. Twee derde van de bedrijven heeft te maken met een ernstige vraaguitval. De recessie dwingt daarom nu ook de commerciële functie tot maatregelen.

Bedrijven korten daarom op promotiebudgetten. Verder wordt personeel ontslagen bij marketing (20 procent van de bedrijven) en in veel mindere mate bij de verkoopbuiten- of binnendienst. Volgens Herman Koning, Director Business Solutions bij Hay Group, gebeurt saneren van personeel vooral daar waar het niet de klantrelatie verstoort. Want het behouden van bestaande klanten blijft essentieel om de zware tijden door te komen.

Twijfel aan kwaliteit commerciële functie
Er is serieuze twijfel ontstaan over de rol en kwaliteit van de commerciële discipline. De recessie heeft duidelijk gemaakt dat klassieke scheidingen tussen sales en marketing, maar ook een te radicale focus op 'groeiklanten' niet de juiste weg is.

Bedrijven proberen inzicht te krijgen in de echte toegevoegde waarde van mensen en functies binnen de marketing & sales. Opvallend is daarbij dat 'heilige huisjes' nauwelijks meer bestaan. Want ook managementwisselingen in de top en sub-top worden niet geschuwd, waarschuwt Ronald Bouwmeester, Directeur van Batenborch International.

Niet de juiste competenties
Bedrijven blijken nu met salespersoneel te zitten dat niet over de juiste competenties beschikt. Zo geeft ruim 40 procent aan, dat het verkopers veelal ontbreekt aan analysecapaciteiten en proactiviteit. Naast het onderhouden van de bestaande klantbasis, moet een (binnendienst-)verkoper met verstand ook kunnen jagen op nieuwe klanten.

Sales moet zich gaan richten op nieuw en complex business development. `Gewoon een kopje koffie drinken is niet meer genoeg`, aldus Bouwmeester. Ruim 60 procent van de bedrijven geeft aan dat deze ontwikkeling niet zal kunnen slagen zonder wisseling van mensen in de sales. Met internet meer service bieden aan bestaande relaties en nieuwe klanten goedkoop werven moet de omzet helpen herstellen.