Het is een ware kunst: Het aantrekkelijk omschrijven van de functie en de werkgever in een vacaturetekst. De ene na de andere werkgever vervalt in het gebruik van clichés en containerbegrippen. De functie is “uitdagend” en “afwisselend”. Het bedrijf is “professioneel en dynamisch”. Een gemiste kans, want juist het ‘verkopen’ van de baan door middel van een goede, wervende tekst is cruciaal als je nieuwe mensen wilt aantrekken. Het is namelijk zo dat het gros van de mensen kiest voor een baan en niet voor een specifieke werkgever. Gastblogger Anne-Britt Petri van Campaign Group geeft tips voor het omschrijven van de baan èn de werkgever in een vacaturetekst in deze derde aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’.

In deze derde aflevering ga ik in op de dimensie ‘Wat’. Wat vertelt de advertentie over de functie en de organisatie?
Waar komt mijn doelgroep zijn/haar bed voor uit? Waarom moet de kandidaat die ik voor ogen heb bij ons solliciteren en niet op diezelfde functie bij een concullega? Wat maakt ons als werkgever nu écht uniek? Van welke verantwoordelijkheden krijgt mijn doelgroep energie?
Dit zijn voorbeelden van vragen die je jezelf kunt stellen bij het opstellen van een wervende vacaturetekst. Ga op zoek naar bewijsmateriaal, geef containerbegrippen inhoud!

Duidelijke functieomschrijving
Het is dé grootste irritatiebron bij het lezen van een vacature: een onduidelijke functieomschrijving. Zo blijkt uit onderzoek dat Campaign Group eerder heeft gedaan naar storende factoren in vacatureteksten.

Maar wat is dan een goede functieomschrijving? Een aantal tips:

► Tip: Maak concreet waar de kandidaat ‘40 uur’ (of minder/meer) per week mee bezig is. Sla een brug naar de dagelijkse praktijk. Probeer ervoor te zorgen dat een kandidaat zich in de baan kan verplaatsen.

► Tip: Omschrijf de specifieke taken, maar ook de verantwoordelijkheden van de functie.

► Tip: Een goede functieomschrijving werkt selecterend. Hoe dichter je op de huid van de doelgroep kruipt in de omschrijving, des te hoger de kwaliteit van de reacties.

► Tip: Speel in de functieomschrijving al in op de pull-factoren van je beoogde doelgroep, ofwel op de redenen die de doelgroep heeft om te kiezen voor een baan.

► Tip: Stel de functie centraal. Maak de functieomschrijving niet ondergeschikt aan de omschrijving van de werkgever of de eisen die je als werkgever stelt. Zorg voor een goede balans in de vacaturetekst.

Met deze tips zijn we er echter nog niet. Een aantal zaken hebben wat extra toelichting nodig.

Intern functieprofiel is geen wervingstekst
Werkgevers neigen er vaak naar om bij de taken en verantwoordelijkheden een samenvatting te geven van het (technische) interne functieprofiel. Veel beter kan worden ingezoomd op de belangrijkste beweegmotieven en/of kritische wervingsfactoren van de beoogde doelgroep. Koppel deze aspecten vervolgens aan taken en verantwoordelijkheden van de functie.
Kopieer dus niet het interne functieprofiel, maar schrijf een aantrekkelijk ‘lopend’ verhaal. Beschrijf ook voorbeelden van situaties of projecten die zich kunnen voordoen tijdens het uitoefenen van de functie. Dit geeft de kandidaat een beter beeld van het werk.

Wervend schrijven kun je leren
Wervend schrijven is voor veel mensen lastig. Zo is niet iedereen gezegend met een creatief brein en het talent om met de Nederlandse taal te ‘spelen’. Bovendien ontbreekt het de meeste mensen in de wondere wereld van werving en selectie aan tijd om eens goed te gaan zitten voor een tekst. Alhoewel… op dit moment is er waarschijnlijk wel meer tijd om de eigen arbeidsmarktcommunicatie eens flink onder de loep te nemen…
Wat waarschijnlijk het grootste issue vormt bij wervend schrijven, is dat veel mensen te weinig kennis hebben over de eigen doelgroep of deze kennis niet op de juiste manier om weten te zetten naar een goede vacaturetekst.

Wervend schrijven is te leren. Bijvoorbeeld door een cursus of workshop op dit vlak te volgen. Het is de investering meer dan waard.
Het rendement van een geoptimaliseerde tekst zal u namelijk verbazen. Dus maak eens tijd vrij voor dit meest basale onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie. Duik in uw doelgroep (u kunt hierbij bestaande onderzoeken gebruiken, maar ook zelf onderzoek doen) en speel met de vacaturetekst.

Maar wij zijn écht een hele leuke organisatie
Een ander belangrijk aspect van de dimensie ‘Wat’ is de beschrijving van uw eigen organisatie. Werkgevers vervallen vaak in termen als ‘open’, ‘informeel’ en ‘dynamisch’. Met deze cliché’s onderscheidt u uw organisatie niet van andere werkgevers.

Wat ik altijd leuk vind om te zien, is dat werkgevers heel enthousiast kunnen vertellen over de organisatie als ik bij ze aan tafel zit. Soms krijg ik dan haast zelf de neiging om te solliciteren.
Gisteren nog kwam ik bij een organisatie die een professionele keuken in het kantoorpand heeft, inclusief topkok! Een hele authentieke organisatie. Uit de teksten op de website en de vacatureteksten heb ik dit helaas niet kunnen opmaken, ‘het gevoel’ kwam pas over toen ik al in het kantoor stond. Kortom: Probeer het gevoel al in uw vacaturetekst over te brengen. Want u zult kandidaten eerst moeten overtuigen te solliciteren of contact op te nemen, voordat ze bij u in die professionele keuken met topkok staan!

► Tip: Vraag aan uw medewerkers wat zij over uw organisatie vertellen op feestjes tegen vrienden of familie. Vaak komen hierbij de echt unieke aspecten van uw organisatie/cultuur naar boven. Heb ook lef. Durf anders te zijn dan anderen en wees concreet.

► Tip: Zet niet uw organisatie centraal in de vacature, maar de baan. Laat de organisatiebeschrijving daarom niet overheersen en kies ook de juiste plek hiervoor in de vacaturetekst.

Voorbeelden ter inspiratie
Uit de ruim 400 vacatures die wij hebben beoordeeld met de Vacaturetestdagen, heb ik een aantal voorbeelden geselecteerd met betrekking tot de dimensie ´Wat´.

1. Duidelijk voorbeeld van het werk
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Zoals gezegd doet u er goed aan een duidelijk voorbeeld te geven van een situatie die zich kan voordoen tijdens het uitvoeren van het werk.

Het Korps Landelijke Politiediensten weet dit perfect te verwoorden in de functiebeschrijving van de functie ‘Persoonsbeveiliger’.

Het Korps beschrijft niet alleen de taken die bij de functie horen, maar geeft ook een aansprekend voorbeeld van een situatie die de Persoonsbeveiliger kan tegenkomen.

2. Inspelen op doelgroepspecifieke wensen

Het tweede voorbeeld is de vacature voor ‘Ontwikkelingstechnologen’ bij Stork PMT BV. Ontwikkelings- technologen kiezen echt voor de inhoud en uitdaging in een baan, zo blijkt uit de doelgroepanalyse.
Met de uitgebreide functieomschrijving weet Stork PMT BV goed op deze pull-factoren van de doelgroep in te spelen. Concrete taken en verantwoordelijkheden worden in een wervend stuk beschreven. Ook valt op dat de functieomschrijving een opvallend belangrijk onderdeel uitmaakt van de vacaturetekst. Hoewel er zeker nog verbeterpunten aan te wijzen zijn in deze vacaturetekst, betreft dit een goed voorbeeld van hoe de werkgever kan inspelen op doelgroepspecifieke wensen.

3. Functie centraal in plaats van organisatie

Logiqs Agro heeft het begrepen voor wat betreft de organisatiebeschrijving. Deze werkgever is één van de weinige deelnemers aan de Vacaturetestdagen die in mindere mate de organisatie centraal stelt, maar de baan.

Hoe we kunnen dit zien? In ieder geval doordat de organisatiebeschrijving in een apart kader staat en slechts uit enkele zinnen bestaat. Een advertentie die niet neigt een corporate advertentie (een verkoopverhaal over het bedrijf), maar verdacht veel lijkt op een personeelsadvertentie! Overigens kan ook deze vacaturetekst nog op verschillende punten verbeterd worden, maar dat de organisatie niet centraal staat, verdient wat mij betreft al een eervolle vermelding!

4. Creatieve beschrijving functie
Tot slot een vacature van BAM Rail voor Voormannen / Uitvoerders / Hoofduitvoerders. Afgezien van het feit dat ik ‘tegenstander’ ben van meerdere functies in één advertentie communiceren, vind ik dat deze werkgever erg creatief is geweest in het beschrijven van de functie. Een situatieschets waaruit de uitdaging van de baan naar boven komt. Lees, en oordeel zelf!

Met deze blog hoop ik u ervan overtuigd te hebben dat het belangrijk is om niet zomaar een ‘droge’ opsomming van taken te geven in een vacature. Een goede functiebeschrijving zorgt voor een hoger rendement van uw werving.

In het volgende deel bespreek ik de vierde dimensie:‘Waarom?’. Wat krijgt de kandidaat terug voor zijn/haar schaarse tijd en inspanningen? “What’s in it for me?”

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in "trefzekere jobmarketing".

Actuele HR-modellen: compleet, duidelijk en direct klaar voor gebruik

HR-beleidsplan: 10 bouwstenen voor strategisch HRM beleid

Opleidingsplan: vul de Checklist in en maak zelf uw Opleidingsbeleid

Hybride werken: gebruik deze leidraad om het goed te organiseren

Ziekteverzuim aanpakken: slim verzuimbeleid zorgt voor lagere kosten

Alle Modellen, Tools en Downloads voor HR-professionals vindt u hier